La storia delle campagne di comunicazione riflette da sempre anche la storia della società: in un manifesto, in una locandina o in uno spot sono racchiusi i valori e il linguaggio di un’intera epoca. Ci sono pubblicità senza tempo, altre che hanno fatto la storia, altre ancora che ritroviamo nel presente seppur in forme diverse. Pensiamo alla pubblicità degli anni ’30 di Coca-Cola con Babbo Natale o alla campagna “We Can Do It”, creata nel 1943 da J. Howard Miller per la Westinghouse Electric, in uso ancora oggi in locandine e gadget. Sono dei cult della pubblicità, che tutti conoscono e riconoscono. Sono il riflesso degli anni che rappresentano, raccontando uno scenario ben più ampio di quello che può apparire al solo colpo d’occhio.
Le campagne di comunicazione sono cambiate, certamente, ma esattamente a che punto sono oggi? Come possiamo inserirci noi? Per rispondere a queste domande, Alice Avallone, l’esperta intervenuta nel gruppo, ha proposto un nuovo punto di partenza: immaginare una campagna tramite un esercizio di ars combinatoria, ovvero combinare due o più elementi già esistenti per formare qualcosa che possa risolvere un problema. Se ci pensiamo attentamente, nella vita di tutti i giorni siamo pieni di esercizi di combinazione: pubblicità, manifesti, post sui social, storie interattive… Più gli elementi messi insieme sono diversi e distanti, più questo gioco ai nostri occhi funziona e stupisce. L’esperta del gruppo li ha lasciati quindi con una domanda: quali insight, trovati nella prima settimana, possiamo ora combinare tra loro? Nei giorni successivi all’incontro con Alice, tra gli accostamenti più evidenti c’è stato quello tra il concetto di teatro e quello di attesa. Il teatro non può essere messo in pausa perché fondamentalmente fa parte della vita, così come la vita stessa non può essere messa in pausa perché alla fine anche la pausa è vita.
Il gruppo, guidato da Elena Serra, ha quindi mappato tutti gli elementi, si è prefissato un obiettivo da raggiungere e soprattutto ha iniziato a delineare il concept. Fondamentali sono state le domande poste in queste settimane, le risposte che sono affiorate, la condivisione di immagini e soprattutto l’aiuto di Umberto Morello, editor del Gruppo, che ha portato la sua esperienza nel campo pubblicitario per proporre esempi di ispirazione. Ed è arrivata così la fine della settimana: si sono lasciati con un sorriso e con i visual in elaborazione.
